品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的終端，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們不能空談放棄價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟侵皇亲云燮廴说恼f(shuō)法。我們主張中國(guó)品牌的管理者需要“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維”。 　

品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)高難度動(dòng)作，特別是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已本土化，廣告、價(jià)格等各種營(yíng)銷(xiāo)手段極度泛濫的中國(guó)市場(chǎng)！即使是品牌成熟度最高的電子行業(yè)，最近也麻煩事連連：

報(bào)道一：據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》最新消息，2006年1-8月中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)11家虧損，其中有6家虧損額超億元！

報(bào)道二：信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和賽諾市場(chǎng)研究公司10月31日聯(lián)合發(fā)布一個(gè)數(shù)據(jù)：“今年9月，國(guó)產(chǎn)品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線(xiàn)產(chǎn)品，凈利潤(rùn)均為負(fù)數(shù)；明年彩電更或?qū)⑷袠I(yè)虧損。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)的平板電視必將重蹈中國(guó)手機(jī)行業(yè)的覆轍。

報(bào)道三：長(zhǎng)虹集團(tuán)因無(wú)法忍受“賠本賺吆喝”的折騰，全面收縮空調(diào)戰(zhàn)線(xiàn)，退守川渝市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)是中國(guó)家電行業(yè)A個(gè)吃?xún)r(jià)格戰(zhàn)“螃蟹”的品牌，最終逃脫不了成為空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)炮灰的宿命。

報(bào)道四：北京商報(bào)消息，素有“價(jià)格屠夫”美稱(chēng)的格蘭仕微波爐開(kāi)始反省自己的價(jià)格戰(zhàn)策略，正在暗中放棄價(jià)格戰(zhàn)。但是不打價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，作為“上帝”的顧客，以及處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的國(guó)美、蘇寧們會(huì)相信“放下屠刀，立地成佛”的誓言嗎？

中國(guó)的電子行業(yè)是中國(guó)品牌價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)源地，應(yīng)該說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰，以及反擊外國(guó)品牌功不可沒(méi)。但畢竟價(jià)格戰(zhàn)只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，并且是一種比較低級(jí)的方式，誰(shuí)都知道價(jià)格戰(zhàn)是把“雙刃劍”，無(wú)休止的、惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必然對(duì)品牌造成巨大傷害：由于價(jià)格的不斷下降，一方面企業(yè)為了生存、不虧本，絕大部分都會(huì)選擇“偷工減料”，使產(chǎn)品品質(zhì)不斷下降；另一方面，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)完之后又發(fā)現(xiàn)降價(jià)了，于是不信任感自然產(chǎn)生；而這些都是對(duì)品牌美譽(yù)度的致命打擊。

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使中國(guó)的電子行業(yè)陷入深淵，但是，泱泱大國(guó)，受害的已經(jīng)遠(yuǎn)不止是電子行業(yè)，而是幾乎所有中國(guó)的品牌都陷入難以自拔的價(jià)格旋渦。或許，這就是中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)情？這就是中國(guó)企業(yè)的宿命？

另外，近年為什么外資對(duì)中國(guó)品牌的并購(gòu)屢屢得手，這其中就有價(jià)格戰(zhàn)種下的惡果。價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致品牌利潤(rùn)空間大幅度下滑，于是中國(guó)的很多品牌在“前有狼后有虎”的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中步履維艱（中國(guó)現(xiàn)在每一個(gè)品牌都已經(jīng)是在進(jìn)行著國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)榧词鼓悴桓鷩?guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是人家已經(jīng)推進(jìn)到你的家門(mén)口了，這是別無(wú)選擇的！），而步履維艱的中國(guó)品牌，就象非洲大草原上為了爭(zhēng)食而打的頭破血流的羚羊，自然逃脫不了饑渴難耐的獅子的攻擊。

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的終端，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們不能空談放棄價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟侵皇亲云燮廴说恼f(shuō)法。我們主張中國(guó)品牌的管理者需要“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維”：在品牌的定位堅(jiān)決不變、產(chǎn)品的品質(zhì)堅(jiān)決不破位的原則下；一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)有突出賣(mài)點(diǎn)的、差異化的、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢(shì)，或者通過(guò)與品牌核心訴求相符合的品牌事件營(yíng)銷(xiāo)等方式展現(xiàn)品牌的品位化，提升品牌的美譽(yù)度；另一方面不斷推出性?xún)r(jià)比好、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從而在“品牌推廣與價(jià)格戰(zhàn)的此消彼長(zhǎng)”中保證品牌的重心不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，使品牌形象不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而受損。

品牌推廣的造勢(shì)活動(dòng)是將品牌的重心往上拉，提升品牌的美譽(yù)度，當(dāng)然，這里要求不管是新產(chǎn)品的推廣還是品牌事件營(yíng)銷(xiāo)，都必須滿(mǎn)足品位化和提升美譽(yù)度的要求，因?yàn)楫吘褂幸恍┦录I(yíng)銷(xiāo)只是提升了品牌的知名度而已；而每一次價(jià)格戰(zhàn)都是將品牌的重心往下拉，或多或少使品牌的美譽(yù)度受損，但價(jià)格戰(zhàn)必須把握好分寸：降價(jià)不能降品質(zhì)，外觀簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須平衡好品牌重心問(wèn)題，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極工作，從而避免出現(xiàn)“叫好不叫賣(mài)”或者在無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中“戰(zhàn)死沙場(chǎng)”的結(jié)局。

所幸的是，中國(guó)已經(jīng)有一些有先見(jiàn)之明的品牌成功地運(yùn)用了“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維”，并且因此帶領(lǐng)企業(yè)超脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。比如家電行業(yè)的海爾洗衣機(jī)，在雙動(dòng)力洗衣機(jī)上的發(fā)力。比如乳品行業(yè)的蒙牛，雖然在終端和伊利打的難分難解，但在品牌的高品位營(yíng)銷(xiāo)方面更是下足了功夫，據(jù)報(bào)道：2006年10月22日，世界乳業(yè)大會(huì)在上海召開(kāi)，蒙牛憑借著自主創(chuàng)新的高端產(chǎn)品“特侖蘇”一舉奪得四年一度的世界乳業(yè)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)”，百年歷史的全球乳業(yè)“奧運(yùn)盛典”的頒獎(jiǎng)臺(tái)上，第一次由中國(guó)人捧起了獎(jiǎng)杯！我們?cè)?jīng)擔(dān)心愛(ài)玩“航天員專(zhuān)用奶”和“超級(jí)女生”噱頭的蒙牛能走多遠(yuǎn)，而今，已開(kāi)始在高端發(fā)力的蒙牛給了我們足夠的信心。

偉大領(lǐng)袖鄧小平先生曾經(jīng)告訴我們“兩手抓，兩手都要硬”！而對(duì)于深陷價(jià)格戰(zhàn)旋渦的中國(guó)品牌，只有抓好品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極，才可能突破“前有狼后有虎”的困境。